微信读书笔记-五星评分-让创意更有黏性:创意直抵人心的六条路径-希思著作


让创意更有黏性:创意直抵人心的六条路径(希思作品系列)

奇普·希思 丹·希思 著

全书点评

★★★★★
以艳遇割肾的故事引出黏性创意的话题含义,列举大量实例来说明创意所需六件套工具及使用方法,可谓深入浅出;现在锤子在手,如何钉好钉子,摸透书中套路,结合场景照学就是了


64个原文摘抄与想法

电影院爆米花的真相

success的观点要素可概括为:黏性创意六个原则其实就一句话:简单地将一个富有情感的故事具象地讲出来,既有高唤醒度的意外(反转)又极其可信。

归纳起来,就是我们用于打造成功观点的六项检查表:简、奇、具、信、情、事,亦即简单、意外、具体、可信以及带情感的故事。

知识的诅咒,新概念,指的其实是一种心理的倾向

这个罪魁祸首是一种自然的心理倾向,总是不断破坏我们运用六项原则来创造观念的能力——它就叫做“知识的诅咒”。

比成为领导者之类的话,简单具体,更可信且有情感

10年内要将人类送上月球,再平安接回来

意思是思维模型为固定的,而内容则是需要填充的

你要是希望把自己的想法传达给他人,就应该遵循多年来已让各种想法先后获得成功的规则。你需要发明的是新构想,而不是新规则。

在西南航空找到核心

创意有粘性的关键两步:找到核心(指挥官愿景),通过六大原则转化核心(把愿景通过六原则转化为易传播与记忆的语言文字或图像)

本书的核心就是,要让创意产生黏性有两大步骤:第一步,找到核心;第二步,借助六大原则检查表转换核心。

倒金字塔原来是这样来的啊

倒金字塔结构始创于美国南北战争时期。当时所有记者都得用军用电报把新闻稿传回通讯社,但电报随时可能中断,记者随时可能被军事人员挤开,通讯线路也随时可能完全切断——这些事在战场上都很寻常。记者永远无法估计还剩多少时间可供传送稿件,所以只得先发送最重要的信息。[插图]

不影响决策的事情,也可能令决策瘫痪,要极力避免这种情况发生

不确定性(即使是毫不相干的不确定性)会让人决策瘫痪。

双鸟在林,不如一鸟在手

英文俗谚为例:“双鸟在林不如一鸟在手”。这句话的核心是什么?核心就在于提醒人们不要为了想象中的利益而放弃手中现有的东西。

旗子联想法,唤醒记忆模式深处的信息组合,粘性记忆法则

但想法光有精炼并没有太多价值,精炼还得有深度才会有意义。那么,要让有深度的想法变得精炼,就得在简短的信息中装进更多内容。具体怎么做呢?请用插旗子的办法。唤起听众脑中已有的记忆,运用对方已知的现成知识。

有的人记忆牢靠,是不是因为良好运用基模方法而带来的优越性呢

心理学家将“基模”定义为某种概念或类别的一般属性集合,“基模”由我们记忆中预先储存的海量信息组成

许多问题在描述的时候应该都需要面临这样的选择吧,鱼与熊掌似乎难以兼得

个选择看起来相当艰难:(一)准确优先,易懂其次;(二)易懂优先,准确其次。

高概念,就是类比引用法,让听名词的人迅速联想到近似场景或物品

如果说高概念营销策划能在电影界发挥如此巨大的功效(要知道,电影圈里的自大狂可比其他地方多上40倍),那么请你相信,我们也一定能把这种力量运用在自己生活的环境中。

总结就是,找到核心,精炼观点

先“找到核心”,再用“精炼观点”的形式表达出来。这工夫绝对花得物超所值,也会带来永恒持久的效力。

吸引他人注意

吸引注意力法则之一,打破常规

要吸引他人注意最基本的方法就是:打破常规。我们适应规律性事物的速度很快,持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻。不妨想一想空调的嗡嗡声、交通噪声、蜡烛的气味或者书架的摆放。

吸引注意力,再到维持注意力,两个阶段,第一阶段是突出重围,第二步则是传达复杂信息的前提

“如何吸引他人注意”和“如何维持他人注意”。如果我们想要传达的信息无法从纷乱无序中突出重围,吸引别人注意,那就无法获得成功;再者,我们的信息往往非常复杂,如果不能维持别人注意,我们也很难成功。

惊讶眉,新概念名词

“惊讶眉”,用于形容人在吃惊时那种特殊的面部表情:“眉毛弯曲上扬……眉毛下方的皮肤因眉毛挑高而拉长,比平时更加显眼。”

惊讶的产生粘性的前提:破坏预测机器,然后再修复这个机器

要想让观点产生黏性,你必得先破坏他人的预测机器,然后再将其修好。

新闻背后的意义对读者或观众而言,重要性是不一样的,所谓核心,就是要抓住对方最关注的信息

老师说:“这篇报道的导语应该是‘下周四不上课’。

出色的文章上来就要是悬疑剧,先打破基模的预测方式,引起惊讶,再修复预测机器

恰尔迪尼说:“我还发现了一个很意外的现象——最为出色的文章全都是以悬疑故事开场。作者首先描述一些看似极不合理的场景,接着邀请读者走进主题,一步步解开谜团。”

先有咦的困惑,才会有啊的恍然大明白

悬疑谜题的作用不可估量,因为它创造出对答案结局的渴求。“我们都体会过‘啊’这种恍然大悟的反应,对不对?”恰尔迪尼解释道,“而要是在‘啊’之前先有‘咦’的疑问的话,就能让人更有满足感了。”

好奇心产生原因的一句话解释

洛温施坦认为,当我们觉得自己的知识出现缺口时,好奇心就会产生。[插图]

根据洛温施坦所说,要让别人觉得需要我们的信息,其中的诀窍在于,要先点明他们目前缺乏这些知识

根据洛温施坦所说,要让别人觉得需要我们的信息,其中的诀窍在于,要先点明他们目前缺乏这些知识

希望听众提什么问题,就是从听众的角度来出发,给听众留下知识缺口,激发听众的好奇心

要让我们的沟通更为有效,我们应该把思考逻辑从“我想传达什么信息”转换为“我希望听众提什么问题”。

这就是种草吗,一个人对一件事毫无兴趣,想要撩她,那就要先种草,然后种的差不多的时候还得留个缺口给她,然后她便自己行动起来了

假如人们对于比如说佐治亚大学斗牛犬队的知识的缺乏程度已成为深坑而不止是缺口了呢?面对这种情况,你就必须先把知识填补到只剩缺口的程度。

怎样引导听众进入的知识缺口的状态,这个比较困难

因为知识缺口而产生兴趣。但要证明知识缺口确实存在,首先你可能得先点出一些已有的知识:“这些是你已经知道的,这些是你还不知道的。”或者,你也可以先把背景环境建立起来,让别人关心接下来会发生什么。

人们其实不喜欢好奇心,有了好奇心而不能完成这个知识,会让人经受痛苦与折磨,即使好奇害死猫,我们还是停不下来,而探索知识缺口的过程便是对好奇心的奖赏

“要是人们喜欢好奇心,为什么还要拼命找出答案?”他问道,“为什么不在看完最后一章之前就把悬疑小说放下?为什么不在紧张球赛的最后一节之前就把电视关掉?”[插图]

知识缺口要在跳一跳能够着的地方,当人们觉得全力jump也够不着的时候,这个缺口就是开得大了,失去了缺口本身的意义

两个意外观点制造出的知识缺口都很大,但没有大到不可逾越。肯尼迪并没有提议“登陆水星”,井深大也没有提出“植入人体型收音机”。两个意外观念所传达的目标也都大胆无畏,鼓舞斗志,但没有大到使人瘫痪。

大自然保护协会

抽象化不易被理解,也难以记住

抽象化会让观点不易被理解,也不易被记住;抽象化还会使人与人之间的活动难以协调,因为别人可能会以不同的方式解读这些抽象观点。本章所述的“具体”原则有助于避免以上问题。[插图]这或许是伊索留给我们最重要的教训。

标语就是需要具体的信息,这是人的惰性所决定,因为抽象的语言需要多余思考而缺乏粘性

即使语境变得模糊,解决办法变得模糊,但绝不能让自己的信息变得模糊。具体是黏性观点不可或缺的组成部分。

怎么无意想起了ef的少儿英语课程,都是围绕几个主角,让儿童跟着她们在生活的各个场景中穿行,然后在具体场景中学习用语言来应变

这项案例研究就是一个“语境学习”的例子,类似于亚洲国家数学课老师所用的办法。只不过,在数学课上,一个学生每学期可能会接触到300个不同的例子;而在会计课上,学生只研究一个例子,但这个案例非常丰富,足以涵盖整个学期的知识内容

具体法教学,不停留于表面说教,让课程没那么枯燥,自然而然地遭遇问题,设计知识缺口,引发求知欲,当然课程的接受程度会相对较好了

教学中运用具体法,竟然可以让最出色的学生想要去当会计。

幻灯片的抽象,和场景的具体,的确无可比拟

将一场本可能沦为幻灯片投影的逐页展示转变成了一幕活生生的现场模拟。斯山公司相当于给数字化服务的概念装上了许许多多的小钩子,将抽象观念具体化为强烈的感官体验。

这可能也是现在直播火起来的根本原因,事物变得具体后,雅俗共赏,然后就变得具有了粘性,带来了传播的力量

一位观察人士表示:“这展示像病毒一样传播开来,其他人纷纷开始问,‘你看过那个实验室团队做的东西吗?好家伙!你知道其实我们也可以做成吗?你知不知道,他们做那玩意儿只花了28天?’”

所以做事情,也需要具体的目标来动员大脑,才能形成有效关注,然后高效完成

因为具体是一种让我们的大脑动员起来并且保持专注的方法。

这个例子有点不可信,盐和糖带着也就算了,一公斤的水也总能带在身上吗

格兰特出门旅行时总是随身带一个袋子,里面装着1茶匙的盐和8茶匙的糖——与1公斤水混合后就成了口服电解液。格兰特每次与发展中国家的总理们会面时,总会取出这包盐和糖,并且告诉对方:“您知道这包东西价钱比不上一杯茶但却能拯救贵国成千上万名孩童的性命吗?”

指尖计划,和触手可达是差不多的意思,这个计划的名字挺不错

他们私下里把这个想法称为“指尖计划”,因为通用磨坊的员工都得切身了解品牌消费者的使用情况,而且需要达到指尖可以触及的熟悉地步。

抽象问题的解决最后总会来到具体层面的

要做到“简单”——要找到核心信息——其实挺困难。(这当然很值得做到,但我们也不必骗自己说有多容易。)要把自己的观点打造得“意外”,也是颇费心力和创意的。但是,要“具体”并不算难,也不需要花太多力气。唯一的障碍只是健忘:我们总会忘记自己不知不觉地陷入抽象的夸夸其谈之中,我们也会忘掉别人并不知道我们所知的东西。我们就像工程师一样,总想跳回去修改图纸,却没察觉到装配工仅仅是希望我们去车间实地走一遭而已。

寻求可信

为什么相信,就看这个链条

我们之所以相信,是因为我们父母亲友相信,是因为我们有亲身经验做引导,是因为我们有自己的宗教信仰,是因为我们信任权威。

要让宣传变得真实可信,需要用细节来填充

某个观点若能变得具体而有形,细节听来就会更加真实,也更加可信。

能描述到细节,更会有代入感,让人相信这件事情的的确确发生过

他用的是一把长得像《星球大战》(Star Wars)里黑武士达思·韦德(Darth Vader)的牙刷。”

统计数据本身难以产生单独的意义,意义来源于关联,记住关联才是你应该关注的重点

统计数据本身多半没有意义,统计数据应该用来阐明某种关联。重要的是要让人记住这种关联,而不是数字。

调查数据结合具体的场景才会感受得到,摸得着,记得住

“假设一支足球队的调查结果是像这样的话,那就意味着场上11名球员中只有4个人知道哪个球门是自己球队的;11名球员中只有2人会在乎球赛输赢;11名球员中只有2人知道自己踢哪个位置,完全明白自己该做什么;而11名球员中除了2个人以外,剩下9人或多或少都会对抗自己的队友,而不是对方球员

你能拿下标杆,你就能拿下其他同样的企业

这就是“西纳特拉测试”:如果你在那儿能成功,到哪儿都能成功。

“真相”广告

信任之后,有关心与在乎,才会触发行动

信任很重要,但光有信任还不够。人要把这份信任付诸行动,还得要关心在乎。

一旦他关注的事和你想让他关注的事情产生联系的时候,关注点就会开始漂移,所以首先你得知道他正在关注什么

让别人关心在乎,最基本的办法就是在对方尚不关心的事和非常关心的事之间建立联系。我

新词即是新思维,是会拥有魅力的

。哪天连你家老爷子都说“酷毙了”时,你就知道这三个字已经没有冲击力了。当你的财政学教授都开始用“哥们儿”这词的时候

讲广告,要把效益讲清楚,就是说人们买的是钻孔,要把孩子照片挂上去,而不是真的要钻头

不成功的广告最常见的毛病是广告设计者完全沉醉在自己的成就里(全世界最棒的草皮种子),而忘记告诉我们为什么我们该买(全世界最优质的草坪)。”有句老广告格言说,你得要把效益讲到最清楚。换言之,人们买的不是钻头,他们买的其实是钻孔——好把孩子的照片挂到墙上。

你的产品对别人的用处是什么,这就是别人买你产品的原因

每一场演讲都应该围绕一个中心议题——“这对你有什么好处?”

就是要把对方带入,带入则会让他关注并产生共情

千万别说‘用我们家轮胎的人都能高枕无忧’,而要说‘您要是用我们家的轮胎,必能高枕无忧’

意思是一件事情想做好做优秀,应从马斯洛的最高层次来考虑,然后直穿底层吗

弗洛伊德·李其实是在挖掘马斯洛理论中几个被人遗忘的层次——审美需求、学习需求和超越需求。李重新定义了食堂的使命,从而激励同事们“在沙漠中创造出了绿洲”。

观点的形成依附于群体而非个人,因为观点是抽离于实际,且要经得起考验与推敲

人们在形成观点时,问的似乎不是“对我有什么好处”,而是“对我的群体有什么好处”群体分化的依据可能是种族、阶级、宗教、性别、地域、政党和行业,或是其他维度。

这个也是我迄今发现的对学习代数动机的最好回答,类比法带出对举重这一基模的联想,让人从肌肉的锻炼过渡到大脑逻辑思维的锻炼上来

然后,我会提醒学生,人们练习举重,绝不是为了哪天有人硬要把他们摁倒在地、胸口再放上哑铃的时候能举得起来。你练举重,是为了能够在打橄榄球时放倒防守前锋,是为了能扛得起煤气罐,是为了能把外孙高举过头顶,而不至于在第二天肌肉酸痛。你要做数学题,是为了锻炼逻辑思维能力,让你将来可以当个优秀的律师、医生、建筑题、监狱长或者家长。

数学就是思维的举重训练。对大多数人来说,数学是手段,而不是目的。

公司餐厅里的行话

销售人员卖产品也应该如此吧,选几个打动人心的案例,看自己的产品给对方带来了什么改变

若要培训教师,选几个像艾莉森·巴克曼这样的故事(等同于对付问题学生的飞行模拟器)远比信息一罗列的几条重点有效得多。运用故事的解决办法并非出于直觉,通常培训部门十有八九都会编写出像信息一那样的材料。我们必须抵制这种从省略故事直接跳到“要诀”的诱惑。

卖故事比卖方法论更能打动人

前者只是在卖钻头,后者则是告诉你如何把孩子的相片挂上墙。

传达信息的方式就是暗示对方反应的方式,直接提观点就是暗示对方来判断与争论观点,而讲故事则是让听众带入自己置身其中,并参与这个观点

你传达信息的方式也就暗示了对方应该反应的方式。如果你直接提出某个论点,你就等于暗示对方评价你的论点,也就是判断、争论乃至批判你的观点,于是他们就可能提出反驳,至少在心里面会。但是丹宁认为,要是用讲故事的方式,你就能让听众置身其中,让他们参与这个观点,邀请他们一块加入你。

结语 黏性如此产生

关心在乎是其中比较难做到,这个需要想象与链接能力

(一)集中注意听(二)听懂并记住(三)同意或相信(四)关心、在乎(五)能起而行动

所有的章节都在围绕这个主题,中心思想啦

(简、奇、具、信、情、事)

营销需要对方引起情感共鸣,而并不是邀请他们一起来分析某个问题

是强迫别人扮演分析性角色,还是让别人投入情感

大音希声,所有的术,最后都指向了出发点,正确的信息加上真知灼见,只要你够坚持,最终就会产生粘性

我们任何一个人,只要有真知灼见,只要有正确信息,都可以让创意产生黏性。

附录1 黏性建议

这一段关于变量及变量类型的解释真是形象与生动且充满趣味

变量就像杯子,就像一个个装有信息的容器。”每个学生手上都拿到一只形态各异的杯子,玻璃杯只能存放数字,啤酒杯只允许存放文本,咖啡杯只能存放“真”或“假”。不同类别的杯子储存不同类型的内容,不得相互混淆。比如,咖啡杯里绝不能放数字

悬疑缺口的魅力

实验室白大褂,向动物园研究人员咨询如何操作聚合酶链式反应分析仪。最后,使用凝胶电泳的方法来鉴定DNA,确定偷吃者究竟是山羊、绵羊、小猪还是小马。经过一番详细调查,孩子们终于锁定了大盗——小马埃德。(不过可别指望会有痛哭流涕悔不当初的剧情哦。)

黏性,也即记忆,一件事物当她和我们的感官产生了关联性,关联越强,记忆也便更深刻

想法与我们感官相“挂钩”得越多,其黏性也就越强。

想让对方行为变化,一不小心则进入批判的语境,而故事则让对方摆脱被批判的处境,转而成为第三人进行映射自省

约翰无法“看懂”自己的行为,也无法理解为什么这些行为需要纠正,直到故事帮助他从另一个角度审视了自己。

来自微信读书-碧海饮冰

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万物之中,希望至美,至美之物,永不凋零